Impossible. Le istantanee slow di Polaroid

Per gentile concessione di Brandforum, condividiamo un approfondimento di Andreas Rosso (Network dell'Osservatorio) dedicato al ritorno sul mercato di Polaroid... con una svolta slow. 

Link diretto al paper: http://brandforum.it/papers/1469/impossible-le-istantanee-slow-di-polaroid 

Sembrava impossibile che in un mondo dominato dal digitale, le pellicole istantanee potessero avere uno spazio sul mercato. Era questa la supposizione di Tom Petters che nel 2003 divenne il nuovo proprietario del brand Polaroid. Era dunque necessaria un’operazione per far sparire lentamente dalla scena un’oggetto divenuto ormai culto per gli appassionati della fotografia: le pellicole Polaroid.

Petters ordinò dunque una produzione di pellicole che durasse almeno dieci anni e dopodiché non sarebbero più state realizzate. Nel 2008 il carico decennale di pellicole era già out of stock. È così che nel febbraio del 2008 nacque The Impossible Project.

The Impossible Project, ovvero “il progetto impossibile”, nacque dalle menti di Florian Kaps, André Bosman e Marwan Saba che conosciutisi all’evento di chiusura della fabbrica di pellicole Polaroid decisero di fondare un brand con lo scopo di riportare in vita l’iconico prodotto. I tre comprarono tutti i macchinari di produzione che riuscirono a trovare, affittarono la fabbrica a Enshede in Olanda e insieme assunsero quindici ex-dipendenti Polaroid per ricreare il prodotto, magico all’apparenza, ma chimicamente complesso da realizzare.

Lo sviluppo della pellicola richiese più di un anno e i risultati non erano soddisfacenti: la prima pellicola era in bianco e nero e aveva problemi di esposizione. Nel frattempo l’azienda si mise a collezionare e rivendere le vecchie macchine fotografiche del  famoso brand. Col passare degli anni Impossible ha creato nuovi prodotti e perfezionato quelli precedenti, diventando un’azienda affermata in tutto il mondo e con un numero di seguaci non indifferente. Ma la domanda sorge spontanea: “Perché ricreare un prodotto analogico in un tempo in cui il digitale sembra avere il sopravvento su tutto il resto?”

La risposta a questa domanda è semplice, o meglio “slow”. Impossible è infatti una marca che nasce proprio in un’ottica di slow branding e le caratteristiche che la definiscono tale sono molteplici. Il nome stesso deriva infatti da una citazione di Edwin Land, inventore della prima macchina fotografica istantanea e fondatore di Polaroid: “Don’t undertake a project unless it’s manifestly important and nearly impossible”. Questa frase divenne il motto di Impossible dopo una delle prime riunione fatte dai tre fondatori in cui veniva detto che ricreare la formula chimica delle famose pellicole sarebbe stato impossibile.

Oggi sul loro sito, oltre a questa citazione, si può leggere la loro filosofia slow. Impossible crede nelle foto vere, foto con un’anima, foto ricordo che possono essere condivise con gli amici (consegnandole manualmente), foto che possono essere scattate e attaccate al frigorifero in tempo reale, insomma più di semplici foto.

Il riflesso di questa filosofia si può riscontrare in tutti gli aspetti dell’azienda. I dipendenti stessi sono ex-impiegati Polaroid, segno che a mantenere viva un’icona non sono solo macchinari, ma persone vere e proprie con una passione per il loro lavoro e un know-how unico. Inoltre la produzione di nuove pellicole permette di salvare macchine vecchie che sarebbero altrimenti andate buttate.

Nuova vita alle macchine significa anche nuova vita alla community, che nata in maniera spontanea su social come Instagram, Flickr e Tumblr, ora può facilmente stare al passo con alcuni tra i migliori artisti in circolazione grazie al magazine online dedicato al mondo delle istantanee. Impossible offre anche una gallery dove tutti possono mettere in mostra i propri lavori, confrontarsi con altri appassionati e avere l’occasione di entrare a far parte della rivista. E nonostante il consumatore medio di questo prodotto potrebbe apparire nell’immaginario collettivo sotto forma di un ventenne radical chic con grossi occhiali vintage e vestiti fuori moda, la community è molto più assortita e coinvolge giovani e vecchi, appassionati e nostalgici.

Un altro aspetto cruciale sono i punti vendita e nonostante il sito sia il fulcro principale degli acquisti sia per l’Europa che per gli Stati Uniti, Impossible è presente in più continenti con negozi ufficiali, i più famosi dei quali a New York, Tokyo e Parigi. Questi store sono dei veri e propri slow spaces in quanto oltre ad avere una sezione dedicata alla vendita presentano anche un museo ed una galleria d’arte per celebrare le Polaroid. Seppure in forma ridotta, anche in Italia sono presenti gli store. Sia Milano sia Roma sono state conquistate dalla magia intramontabile di un classico.

Recentemente Impossible ha annunciato l’arrivo della loro prima macchina Polaroid, la I-1, un ponte tra digitale e analogico, che mantiene però intatta l’esperienza unica del genere e non tradisce la filosofia del brand offrendo nuove features per sbizzarrirsi creativamente. La I-1 è la dimostrazione che spesso avere una foto sul telefono non è abbastanza per apprezzarla a dovere e la condivisione dei propri momenti è importante, ma forse non quanto la condivisione tangibile di emozioni e di ricordi.

Sembra una contraddizione, ma Impossible è l’istantanea che porta lo slow nel mondo dell’immagine fast, una chicca per gli amanti della fotografia, ma anche per i più romantici come me.